6月初的一个早晨，一母婴电商品牌突然发现，自家TikTok英国店肆销量血崩。
与以往销售下滑有迹可循差异，这次商家面临幽暗的谋划数据时，毫无头绪，工具模子和多年的从业履历，并不能告诉他谜底。溯源无门，找不出缘故原由。
已往此类情形的发生，要么是入驻门槛降低导致内卷，要么是TikTok提高包邮门槛。可这次却怎么都查不到。
就在他们焦头烂额、打爆客服咨询热线时，电话那一头，对接的客户司理声音低落地给到一则建议：把营业先往美国转，英国账号先暂停购置流量。
泛起这个状态的不止一家。
几天后，TikTok英国电商被曝反“中国互联网式996”去职潮。该事宜的导火索，来自欧洲电商卖力人Joshua Ma的一句话：“作为资源家没需要提供产假。”
此言论一出马上引起轩然大波，员工们纷纷示意抗议。
更令人揪心的是，TikTok电商的营业在英国异常低迷。
英国市场为何低迷，美国市场在这中央饰演着什么角色，二者又是若何相互作用的？
这是摆在所有英美TikTok商家头上的一道道问题，而这些疑问同样困扰着TikTok公司自己。
英国市场：“被阉割的美国市场”的跷跷板
英国市场和美国市场，从纸面上的小我私人收入和购置力来看，相似度颇高，至少TikTok在下场前期，对此是有共识的，以为两个市场的商业模式和算法模子，可以相互复制套用。
可下场愈久，愈加发现早期的预判越有收支。
先谈美国市场。
毋庸置疑的是，对跨境电商而言，美国是第一大标的。
2020年入局TikTok的Sky在做玩具生意，他发现，在美国没津贴、不促销，生意却异常好。许多客单价100美元的商品，只要狠抓产物质量，在包装、售后等服务上下功夫，甚至不需要买流量订单依然不停。
云云理想的生意环境，TikTok电商在美国似乎可以高枕无忧。
然而事实并非云云，TikTok在美国最大的挑战是政策风险。
知情人士透露，以广告营业为例，整个2021年，TikTok都在忙合规的事儿，牵涉了太多的精神。
由于数据在Oracle上，TikTok不得不将美国机房所有系统做备份，再让Oracle来操作。
这让数据转换流程变得异常贫苦，迭代周期也变得冗长，逼得TikTok在其余国家研究出算法模子，再套用在美国上，且所有迭代都在他国。
因此美国的迭代速率，就比在英国、澳大利亚等英语国家足足慢了2-3个月。
着实早在2019年最先，美国政府便启动了对TikTok的考察，那时的特朗普政府也示意将制止TikTok继续在美国运营，除非被美国公司收购。
TikTok做出了响应对策。高薪挖来迪士尼高管担任CEO，以“白人面貌”应对可能遭遇的国会听证；美国运营团队所有迁出中国；将全球用户数据存储在美国弗吉尼亚和新加坡… …
克日，TikTok周全将美国用户数据迁徙到了Oracle的服务器上，字节将删掉美国用户数据，且无法接见。自此，美国用户数据不受TikTok的控制和监视。
这种解决方案，确实可以规避风险免于被封杀，然而直接影响算法的准确性。
更狗血的是，美国版的数据模子，中国员工只能阅读而不能使用，想进一步操作，必须由美国人执行，且模子自己需要美国用户的数据，TikTok又拿不到，许多细节、效果感知不到。
再加上和Facebook一样饱受苹果隐私珍爱政策“折磨”，苹果将许多来自浏览器的数据举行限制，云云种种，都市影响TikTok在美国各个营业的ROI。
雷峰网领会到的情形是，TikTok不得不限制出海卖家在美国买流量，以防效果禁绝影响口碑。而广告部门也因多种缘故原由，年头定的GMV目的，已经延续三个月没完成。
而英国的文化、经济与美国相近，政策相对宽松，TikTok可以将电商模子在英国跑通复制到美国。
蓝莲花研究机构董事总司理杨子潇以为，英国是异常典型的市场，是TikTok电商进军欧洲甚至全球要害一站。
TikTok Shop折戟在英国
把英国的电商模式，套在美国市场上，首先取决于，英国的模子能否跑通。
这看似准确的连环棋结构，着实希望的并不顺遂。
雷峰网领会到，在英国，一场直播能做到5000英镑的凤毛麟角。在印尼，稍微好一些的直播就能做到1-2万美元，大促时代可以做到5-6万美元，品类齐全的卖家可以跨越10万美元、20万美元甚至更高。两国差距异常悬殊。
谈到缘故原由，可以归罪于英国用户“不顺应”直播购物，消费能力也不高。好比，TikTok在英国的平均客单价只有10-15美元，而在美国是30-40美元。可现实上英国和美国的人均收入差距并不大，但为何消费客单价差出3-4倍。
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导致收入与消费严重纰谬称的扭曲，就出在TikTok身上。
TikTok电商在英国的销售计谋，可能一最先就是背离市场的。
参考海内抖音电商和东南亚，在英国，为了抢占市场TikTok也打出“高性价比”计谋，因此直播间里，经常有0.99英镑极端低价的商品，满10、15英镑就包邮的优惠，尚有欧莱雅等大牌超低价的折扣。只管云云依然成交寥寥，主播喊破喉咙直播一晚上，大多数商家只有几百英镑的收入。
到底是那里出了问题呢？这里有个要害问题，何谓性价比。
跨境大卖家阿伟直言，廉价不代表性价比，英国用户更看重产物质量。
据阿伟考察，英国站吸引了大量擦边球卖家，赝品横行，好比戴森某款450英镑，山寨款只卖14英镑。而且TikTok采购来自中国和英国廉价的商品直接卖，这些产物质量很差。因此在他看来，这样的平台显然不会吸引英国的主流消费群体。
某跨境服务商阿佐以为，西欧电商不能做客单价10美元以下的生意。物流、产物自己、营销都是笔不小的开支，这种情形再在打价钱战，卖家们谈何利润，更谈何服务、质量和内容？这会陷入死循环，卖家无法提供好的产物和服务，买家无法获得好的消费体验，最后反噬在平台上。
最近关掉的Fanno就是例子。Fanno定位欧洲拼多多，内里不乏10美元以下的商品，还聚聚了大量擦边球卖家，赝品、货纰谬板频发，甚至有些卖家直接邮寄空盒。只管靠着TikTok的流量腾飞一段时间，然而业绩一直很差，不仅确立几个月也没披露业绩，入驻的卖家也埋怨一天卖不出几单。现在的关停在许多行业人士的意料之中。
TikTok Shop也想脱节这个事态。前不久TikTok Shop封店是为了提高卖家质量、肃清平台秩序。然而，低价、赝品已经吸引了一些质量异常低的用户，许多纯粹为了薅羊毛。阿伟发现，一旦住手津贴、价钱回弹，有些卖家的订单就断崖式下跌。
由于TikTok经常要求大牌做超低折扣流动，品牌们对此异常不满，经常提出抗议，也多次与TikTok的治理层相同，然而依然没任何改变。
背后的缘故原由是公司审核的唯一尺度是GMV，有些品类要求每月完成40万英镑，这对大部门员工是不能能完成的义务。
无论员工多起劲，无论熬若干个通宵，没GMV就无法升职加薪，还要面临被优化的事态。
知情人士爆料称，现在TikTok Shop的英国区员工最先“内讧”，相互拆台、抢订单、客户征象频发。
今年年头最先，有卖家发现和TikTok的团队聊完营业相助后，依然有差其余客户司理找来求相助，他们的感受很欠好。
现在英国的TikTok Shop陷入恶性循环，享受完原始盈利的卖家和买家留下一片散乱，新入场的卖家不得不加入价钱战，恶战下来许多品类尸横遍野。若何打破这个僵局，是当前TikTok英国电商营业操盘手要面临的课题。
留给TikTok电商的时间不多了
从TikTok最先入局电商，许多跨境业者都质疑其能力。
一方面，带头人大部门只有媒体靠山、没电商靠山，搞流量简直在行，然而跨境电商涉及到许多方面。去年，TikTok电商团队天下四处做宣讲，许多卖家听完纷纷摇头，直呼“外行”。甚至有卖家吐槽，随便找个服务商都比TikTok电商的人讲得好。
另一方面，团队的下层又都有跨境电商的基因，有卖家质疑过，这种“外行管内行”的操作，是否带来相同和治理问题。
固然TikTok也看到了这点，电商团队一直地走访江浙、广东等天下供应链基地，补齐自身短板，且广纳跨境电商优异人才。年头就有传言，TikTok挖走了SHEIN上百号员工。
TikTok也在东南亚证实了自己。
拥有小黄车功效的TikTok Shop，在去年2月率先在印尼上线，为了加大跨境电商的供应链建设，字节还投资了纵腾团体、帕托逊、斯达领科等圈内着名企业。
同时，TikTok电商继续加速天下招商，不仅找一些服务商相助“批量招商”，也在抖音做招商广告。现在来看，TikTo电商的重心已经放在了东南亚，杨子潇坦言，TikTok电商至少要深扎在一片土壤里。
然则，若是只局限在东南亚，不仅虚耗了TikTok在全球积累的海量用户和使用时长，更配不上引发美国封杀的市场职位。
且TikTok电商设计在未来五年到达千亿美金规模，想要实现这一目的，就必须要拿下主流的西欧市场了。
对于西欧市场，杨子潇以为，现在来看摆在TikTok电商眼前有两条路。
要么在自力站上面打广告；要么继续自营电商营业，物流、支付等都自己抓。
关于前者，有看法以为，西欧自力站盛行，TikTok相当于拿自己的短板打本土电商的长板。后者的壁垒就更深了，文化差异、政策、经济环境等因素都是不小的挑战。
未来电商能否彻底拿下西欧市场，做到真正的全球化，需要时间来验证了。
曾经，一名铁匠改变了英国历史。
1485年，英国国王理查三世迎战亨利·都铎。战事正酣，理查三世的战马因少了几颗马蹄钉，赴汤蹈火时一只马蹄铁脱落，战马摔倒、国王被杀，英国也改朝换代。
537年后，同样在英国，这名喊出“作为资源家没需要提供产假”，引发TikTok英国公司人事动荡的卷王Joshua Ma，会不会不经意间也成为，阻止TikTok电商进军西欧的铁匠呢？
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