海底捞不只需要“励志鸡汤

海底捞首创人张勇，将“衣钵”传到了大学生杨利娟手中。

在海底捞内部，杨利娟被下层员工视为“励志鸡汤”女主角：肩负家中“巨债”的18岁少女，穷困潦倒时加入海底捞做服务员，在入职27年后成为这门第界最大连锁暖锅品牌CEO。

3月1日晚，海底捞宣布通告，杨利娟调任首席执行官，首创人张勇不再担任CEO但将继续担任董事会主席及执行董事。有知情人士告诉虎嗅：“张勇并非退出，依然会掌握耐久战略。杨利娟深得张勇信托，被视为张的心腹与门徒。”

杨利娟是“海底捞梦”的绝佳注脚：生在通俗家庭、中学辍学、身高不足160且无惊艳的颜值、语言时方言音略重、早年曾被吐槽“穿着质朴”——像是今天约13万海底捞下层员工的缩影一样平常，在这个庞大且深不能测的天下里，除了汗水和头脑，别无依赖。但她最终依托海底捞系统，实现了人生质变。

执行力是杨利娟身上最瞩目的标签，圈内有人把杨利娟视为其恩师的“前线指挥官”，是贯彻张勇商业哲学的要害。从2012年起，杨利娟已正式接掌了海底捞所有门店的运营事情，她的气概被形貌为“能打硬仗”+“坚决贯彻张勇意志”。在海底捞“连住利益，锁住治理”制度的推广岁月，杨利娟正是背负此义务的现实执行人。而在2021年海底捞“关店止损”时代，杨利娟成为了“啄木鸟设计”认真人——该设计被比喻为“把树表皮下害虫找出”，旨在强化内部治理。

出任CEO，意味着杨利娟将肩负更多责任，而摆在她眼前的绝非镇静的暖锅江湖。

疫情后，暖锅赛道竞争猛烈度加倍，细分垂类暖锅迅速崛起、中腰部品牌迅速扩张。来自餐宝典（NCBD）的数据显示，住手2021年12月尾，天下共有39.5万家暖锅企业，到达疫情以来新峰值。在这一轮新的暖锅热潮中，鱼暖锅、牛肉暖锅等细分品类迅速抢占市场，以鱼暖锅为例，天下鱼暖锅企业迅速跨越18000家，而在四川一地相关企业已经跨越5000家。中腰部品牌也正在试图成为“暖锅新王”，捞王、七欣天、巴奴暖锅纷纷进入扩张期，并最先袭击IPO。

站在猛烈赛道中的，是已降生28年、并非处于巅峰期的海底捞：2021年11月，海底捞宣布关停300家门店，这是上市以来海底捞最大规模关店潮；今年2月21日，海底捞宣布盈利预警，预计2021年净亏损约38亿元~45亿元（含2021年300余家门店关停等因素导致的约33亿元~39亿元损失）。

疫情频频和全球局限的食材成本颠簸，正在让海底捞连续承压。据海底捞公然信息显示，受疫情等因素影响，2021年下半年谋划业绩同比下滑、外洋门店2021年泛起亏损加剧的情形。

“张勇需要人去做一些推翻性的事情。”中国食物产业剖析师朱丹蓬的告诉虎嗅，2022年对海底捞会是异常要害的一年，“海底捞需要一个铁腕人物做推翻性改造。”

“铁娘子”

“这是一个不会被庞大人际和利益关系约束的人。”一位不愿签字的熟悉海底捞高层的业内人士告诉虎嗅，杨利娟在公司内以“敢拼”、“忠诚”、“铁面”著称，在27年效力海底捞的岁月里，她险些乐成执行了张勇交接的每一个义务。

上述人士讲述了一个细节，在海底捞早期，张勇曾要求所有伙计学电脑打字（那时是1996~1998年，电脑还不像今天这样普及）许多伙计以为打字对事情谊义不大，就放弃学习。而杨利娟攒钱买了一台7000元的电脑、并报了一个月的夜校打字培训班，听说杨利娟是唯逐一个执行了张勇“学打字”指示的通俗伙计，这让张勇另眼相看。

一位早期供职于海底捞的餐饮从业者则形貌了另一个细节。在海底捞早期开会时，张勇的讲话总是充满哲理、天马行空，他会讲一些“遥远的未来”。这导致在执行时，一些下层员工并不能“具化”融会张勇的思绪，而杨利娟往往是融会速率最快的人——她极其善于听懂张勇“天马行空”背后的现实要求，然后迅速执行。

这些特质让杨利娟成为了海底捞创业史上最早赢得张勇信托的员工之一。当张勇在四川简阳开第二家海底捞门店时，只有19岁的杨利娟被任命为了海底捞简阳老店的店长。

张勇对杨利娟的心智影响很深。一个广为人知的故事是，张勇曾替杨利娟还债，那时杨利娟的母亲找到了海底捞门店，并告诉杨利娟“家里挤满了讨债的人”。获悉此事后，张勇直接帮她还了债，而且后续并未从杨利娟人为奖金里扣钱。在1998年前后的简阳市，这样的“年迈风貌”并不多见。这件事后，杨利娟险些住在店里——她天天最早事情，最晚脱离，据熟悉的人称，她有“向张勇答谢知遇之恩的心”。

在往后二十余年中，张对杨的“信托和倚重”不停加深，险些在张勇的每一个要害战略中，都能看到杨利娟在前线“带队拼杀”的身影。甚至杨利娟会被委任一些“对公司好，却容易冒犯人的事”，好比2021年的“啄木鸟设计”。

2021年，受疫情袭击和此前激进扩张战略影响，海底捞在部门都会泛起了“低效门店”——一些门店违反了开店纪律，泛起在了并不适合的点位上，导致业绩低迷；另有些门店由于门店治理者效率不高，而迟迟打不开事态。在海底捞的生态里，每一个门店都根植于庞大的“人际网”和“家族情”之上，动一个门店，意味着动许多人的“奶酪”。

杨利娟成为了这场大戏中的“铁娘子”。据悉，由她认真的“啄木鸟设计”，基于明确的财政审核指标系统，对所有门店重新评估。有人说，像是把所有门店“用滤网重新筛一遍”，而300多个未能达标、效率低迷的门店最终被优化。

一位履历了此历程的海底捞区域认真人告诉虎嗅，一最先有些门店抱着“幸运之心”甚至试图通过人际网疏通上下过关，但最终人人发现，杨利娟为代表的项目执行团队“来真的”。“她的履历足够厚实、威望足够高，便于从上至下推动改造；她又属于看重执行效率和效果导向的气概，最终出现出的就是大刀阔斧地转变。”这位认真人直言，张勇对杨利娟的100%信托助推了这次改造。

这种变化给海底捞带来了短期内肉眼可见的转变。据光大证券研报显示，海底捞2022年1月份翻台率同比上升6%，元旦+春节假期海底捞在中国大陆市场吸引客流跨越1300万人次，到达疫情之后峰值。

但张勇对杨利娟的“厚望”或许并不止于“关停低效门店”，围绕年轻人的“暖锅竞争”正在成为摆在杨利娟等新治理层眼前的要害挑战。

不镇静的“年轻”暖锅江湖

“Z世代是今天暖锅的要害战。”一位在2021年投资了暖锅相关项目的投资人告诉虎嗅，2018~2019年，暖锅圈已经最先了新一轮“年轻化浪潮”，疫情虽然按下暂停键，但疫情后年轻化浪潮正在加速。

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来自中国餐饮讲述的研究数据显示，住手2021年90后消费者已经孝顺暖锅60%以上的用户泉源，而其中95后消费者的增速最快，预计在2025年前后95后消费者将成为暖锅的最大用户群。

值得注重的是年轻女性消费者的气力。

“女性消费者对整个餐饮赛道的影响都是伟大的，她们才是要害决议者。”餐宝典首创人汪洪栋告诉虎嗅，一方面年轻女性的“闺蜜社交”给餐饮缔造了强场景，另一方面在情绪关系中女性往往具有“餐饮决议权”。

暖锅赛道对年轻女性的关注早已最先。2021年某连锁暖锅品牌认真人告诉虎嗅，他们旗下新SKU研发中，已经有约80%的产物从设计、口味专门针对年轻女性消费者而开发。

年轻女性消费者正在改变暖锅的传统场景。2021年多家暖锅品牌最先在门店中改变灯光颜色并加大酒水占比，这场“暖锅酒馆化”潮水，被视为女性重塑暖锅的主要效果之一。

某主打年轻用户的暖锅连锁品牌推出了针对女性消费者的微醺酒饮——差异颜色的羽觞被灌入了差异味道的低度酒，而这些酒的名字、口味完全是凭证女性消费者味蕾而设计。

海底捞也成为了这场暖锅年轻化浪潮中的一员。

据知情人士透露，海底捞提高了冰淇淋、甜品等产物的比重，并重点研发了一些适合年轻女孩品尝的单品。而一位海底捞门店司理告诉虎嗅，在三四年前，当客人落座时，他更愿意把点菜PAD先拿给男宾——往往男宾买单；但现在，他更常见的战略是，把PAD优先拿给女宾——尤其是更为年轻的女宾。

隐藏在年轻用户背后的要害逻辑是：他们更容易在暖锅店构建出社交场景，而强社交属性下，来宾的客单价往往会提高。

一位餐饮赛道剖析师告诉虎嗅，年轻人和高客单价，是当今暖锅赛道的要害词。“像猪肚鸡暖锅、鱼暖锅这些细分垂类，它们的翻台率往往是低于川渝系暖锅的，这意味着它们需要提高客单价，以保持更可观的收益模子。”而在这样的模式下，品牌需要的是乐于实验更多新品、附加品的年轻人——好比甜点、冰淇淋、茶饮、微醺酒饮甚至盲盒。

汪洪栋以为，今天暖锅赛道泛起的异常显著转变是，年轻消费者尤其是女性消费者到暖锅店更乐于“摄影打卡”。这和以往到暖锅店只是为了“吃一顿”并不相同。“年轻人对于暖锅的需求，已经升级为了多元化的需求，可以总结为整体的消费体验——包罗了服务、场景、产物、优惠度、流量种草影响、和新消费其他产物的搭配度等。”

这股年轻浪潮带给海底捞的不仅是时机，也是挑战。

一位不愿签字的行业考察者以为，2021年猪肚鸡、鱼暖锅、椰子鸡暖锅等品类在小红书、抖音、B站上迅速火爆，一些垂类新品牌迅速泛起，这对于传统的几个头部暖锅品牌是“袭击”。“暖锅自己集中度有限，而且消费者对于食物自己就有猎奇心——愿意实验新品，这意味着超级品牌对市场的统治力正在遇到挑战。”

这种挑战的显示之一是，部门头部暖锅品牌在疫情后最先面临翻台率下降、门店客流量下滑的征象。而解决之道并不难寻：用年轻人喜欢的方式，重新做好暖锅。

在B站做美食类视频的UP主朱茗茗告诉虎嗅，新流量内容对于传统头部餐饮品牌也正带来“分流效应”。“你不能能天天只发海底捞、呷哺或者麦当劳、星巴克的视频，这会让观众以为你恶意恰饭——你必须不停挖掘新的主题、品牌、食材，才气保住流量。以是你会看到，头部品牌在流量圈的话题度有下降趋势。”

这意味着头部暖锅品牌在重新研发产物的同时，还需要重新思索流量战略。

“一些老派餐饮人，对小红书、抖音、B站很生疏，而年轻餐饮人对新事物的接受度更大，这也是一些餐饮品牌在2021年实验治理层年轻化的缘故原由。”汪洪栋以为，海底捞的新治理层，正被寄予这样的期待——用更为年轻的思绪，去做一些更适合年轻市场的事。

值得注重的是，随着杨利娟出任CEO，36岁的李瑜和38岁的王金平被同时任命为COO，他们和杨利娟一样都是从海底捞下层做起，而在岁数上比杨利娟更为年轻。

2021年8月，张勇曾发内部信提出“海底捞接棒人设计”。那时在信中，张勇曾直言“不管若何十年以后我就满六十岁了。近两年，我们稀奇忧郁学习能力跟不上，稀奇畏惧沦为企业生长的绊脚石”而在这封内部信宣布同时，海底捞新增了多位董事，并将董事会成员平均岁数从53.6岁降低到了47.9岁。（执行董事成员平均岁数由原先的45岁降到现在的40.1岁）

眼下，随着张勇卸任CEO，杨利娟和更为年轻的同事肩负起了海底捞的大任。

但他们的年度使命绝非轻松：海底捞需要在2022年扭转2021年的颓势，他们需要实验更多的年轻化打法、并在新品牌崛起的江湖中再次确立海底捞的“暖锅心智”，固然他们也需要扭转海底捞的账面——最少到2022年竣事时，资源市场希望看到一份更亮眼的海底捞财报。